一篇关于阿维塔营销模式—个人浅谈

前言：下面谈的内容都仅是个人想法和直观感受，希望各位塔友一起友好讨论和阿维塔内部能看到，觉得对阿维塔有帮助的可以参考，没有帮助的东西当个段子看看，我的初衷还是那句话：希望阿维塔能在高端智能电动汽车品牌中站住脚。

首先作为E11车主，个人从E11第一代车型就开始一直在了解着阿维塔，直到今年8月小改款鸿蒙版E11上市后选择了入手了一辆。从了解到购买到使用的过程中多少会有点插曲（都不是很影响的东西，每个车主也都会遇到，购买其他品牌车也是），也感受到了阿维塔是在用心想做好这个品牌的，使用和观察下来的感受是造型和智驾遥遥领先，但是感觉营销模式不尽人意，还有好多其他的东西这次先不谈。这次主要说说营销模式，在探讨这个话题的之前我也了解了好多新能源车企的营销模式，特斯拉、理想、蔚来等。这次我选择拿蔚来的营销模式来对比，因为阿维塔多少之前和蔚来有点渊源的包括阿维塔也有好多做法也很像，而且觉得蔚来的模式很有参考意义（取其精华去其糟粕），包括最近长安又和蔚来在换电业务合作。一开始我觉得蔚来的模式有点过于像XX组织，又像是保险推销那种，但是随着深入了解我觉得它的营销在对人性的洞察上拿捏的很准。

参考资料X乎wongstella写的：传统品牌做营销大多是漏斗式的，从品牌大面积投放曝光让用户了解感知，再进一步形成好感喜爱，最终实现购买，是一层一层依靠营销漏斗往下筛的，侧重点在用户从关注到成交这个过程。而蔚来正好是倒过来的，当有了对品牌极为满意的核心用户后，依靠他们的推荐让其他新用户了解品牌，再形成好感和喜爱，最终实现成交转化，是通过对核心老用户的培育让营销一层一层地向外“涟漪状荡漾起来”，其侧重点在老用户满意-推荐给新用户这个过程。

总的来说，就是传统企业以大见小，蔚来则是以小见大，前者为了获取转化需要将漏斗做得够大，不免就会形成高投入，当转化不理想时就会造成高浪费；后者只需要把用户口碑做起来，就能形成自传播，不用品牌过多投入，用户自身就能成为品牌的代言人，从道理上来说营销的效率就会大大提高。这也是为什么大家对蔚来模式感兴趣想要从中学习一二的原因。

蔚来的“涟漪模型”能够荡漾起来的最重要的一环是对核心老用户的“极致服务”上，这样才能以此为起点不断将品牌影响力对外层层传播。蔚来在这一点上确实做得成功，一些数据就能看出来：人均购车1.3辆、订单中有60%源于老用户推荐、牛逼的老用户可以一年推荐90多个新用户购车。促使老用户愿意推荐的最重要的原因是他们在这里真的享受到了“极致的服务”，因此真的对蔚来“极致的满意”。

影响用户对品牌口碑最重要的载体就是产品和服务，蔚来是在产品80-90分之外，将功能性的服务做到了200分，真的可谓极致。用户从有意向到最终购买蔚来开始，就会被蔚来“海底捞式”的保姆级服务所环绕，购车不是品牌服务的终点，而恰恰是起点。蔚来的销售人员（他们叫Fellow）会把你拉进一个群，有售前到售后、普通技师到城市经理各种蔚来员工服务你，只要有问题就在群里喊一声，就能得到及时响应，这真的是大多车主用户在传统油车品牌服务中体会不到的。蔚来比较典型的是采用“换电”模式，为了解决电车用户的里程焦虑在传统换电站之外，蔚来还会提供充电车和一键换电服务，充电车可以在任何地方帮你的车充电，蔚来换电人员还会上门给你家车换电。而在道路保障和年检维修上，也是车主可以啥都不管，蔚来的工作人员就会帮你全部搞定，据说这些“服务无忧”的售后保障项目对蔚来单用户成本就是4000块一年。写完这些总感觉像是在给蔚来打广告，但采访了诸多蔚来车主用户后，蔚来的服务确实不是吹出来的，是真的让人感受到了极致。当代打工人最缺的就是时间，最怕的就是麻烦，蔚来这种省时省力的管家服务真的打到了油车用户的痛点上。可以说，蔚来在市场中在服务这块儿真的做到了“人无我有”。

蔚来一直说要打造一种“愉悦的生活方式”、“做好车之外的车生活”、“买车不是车本身，是通向高品质生活方式的门票”。通过蔚来的线上App社区和线下NIO House门店，这种理念被淋漓尽致地展现了出来。如果你下载了蔚来的App，真的很难不上头，这就像是微博+小红书+微信的大型结合体，打造了一个面向车主和非车主的高级交友社区。在人们都不怎么发微信朋友圈的时代，蔚来App中你能看到车主们都积极地po贴发自己周末做了什么，车主在这里不仅分享用车感受，更多的是分享自己的真实生活，而这种生活也是“高级”的生活，体现了中产高品质的生活方式，它们不仅照片精美，还传递了高级的“价值观”，尽是旅游、兴趣、公益、热爱家庭、积极向上的观感。在这个介于微信私域和小红书公域的平台上，你可以不用避讳地去炫去show off，同时也能迎来其他车友真诚的共鸣和认同。在App的商城里，NIO Life输出了各类生活用品，他们不是贴牌高价卖出的普通商品，而是与全球范围内的设计师合作体现了简约又不失美感的理念，让人一看就是有品质的玩意儿是中产热爱的风格。线下的NIO House门店也更是体现了浓浓的“高级”氛围，他们开在城市中心昂贵的商场里，装修精美，车主在这里可以看书休憩、交友聊天还可以租用会议室，中产阶层那体面的“城市精英”范儿瞬时就呼之欲出了。

上面节选了一段分析参考再来探讨阿维塔（上面选择节选是懒得通过自己语言来表述了，我直接探讨阿维塔更有表达内容点）

个人认为阿维塔目前阶段还在以大见小中还是多少带有点传统车企那味道在，新的品牌发展初期多少还是要在乎品牌影响的。但是在营销大方向时候就不会有很多精力或者资金去营销用户上面，这就有点鱼和熊掌不可兼得的意思。我认为相应的线上服务配套还是要跟上，目前在线体验的高度还是没有达到，有时候的小问题还不如车友群的解答那么清晰，在线上体验上面应该得到改善。其次阿维塔APP最近也在调研用户想要什么样的，个人就是想要和蔚来这种，虽然阿维塔也带有关注后是能互相聊天，我想要的是那种相当于朋友圈的有朋友的动态啥样的日常分享了可以互相点赞的那种，可以去参考下人家是怎么做的，然后可以结交志同道合的车友这种还能一起拉个群互相聊天，其实好多功能目前都有只是还没那么多核心用户去参与其中。

阿维塔需要建立所谓的核心用户和用户粘性，去让车主对品牌的忠诚和社区有粘性和愿意和周边朋友去推荐，就像蔚来、小米、华为那样有自己的群体，任何一个“狂热”的组织其意识形态都会偏“左”，以较为激进和革命的精神宣扬新理念优于旧理念，只有这样才能极大程度上将受众动员起来。那阿维塔怎么去拥有这些核心用户又能与其他品牌对比起来有所谓的独特性。个人给出的建议是弄个塔友会（AVATR CLUB），现在车友会、车友群都分散民间没有一定的组织能力，有的只是单纯的交流探讨下，里面还有好多遇到点小问题就会用极端语言去抨击品牌的，那怎么把优质用户和对品牌维护的人给整合出来，那就是看阿维塔的整合能力了。官方要弄个塔友会就是所谓的车友俱乐部，官方认证的在每个地区有分会然后各地经销商或者总部的负责管理再推选出民间的每个塔友会会长，官方设计出地方LOGO贴上车来辨识。加入塔友会也有相应的门槛（愿意加入的和出一定费用的），加入后积极参加各种活动可以获得各种积分和E值，这不限于兑换商城东西，还能合作其他品牌可以兑换视频会员、购物（X宝、某东）、出行等各种。塔友会能用地方阿维塔中心会议室或者活动室进行聚会或者活动等，这些完全看你们市场营销怎么构思了。在我看来比起做那种所谓的香薰停车牌，出去做所谓的公益活动好多了，现在做的事情就像是为了植树节而植树一样。生活本来就很累了，参加个活动还要比拼谁捡垃圾捡的多这种，本来就是想在空闲时间去认识点志同道合的朋友和放松下心情的。在我观察下来，目前还没个品牌能把车友会给整合，要是阿维塔真做成了也是这种真正的创新和独特性，这个过程可以邀请各种意向车主一起探讨和讨论。至于塔友会的活动也是可以半民间半官方的，有的活动可以官方组织官方负责活动费用、有的活动可以官方补助部分剩下的AA、有的活动可以民间的参与的AA。在活动期的照片和过程都可以是宣传手段发在公域各平台上比起官方去推流量和引流来的效果快多了。核心用户基数达到了，有的评论抨击阿维塔的用户自发就会去回应，比起动用公关有效多了，就是所谓的以小见大。

（3）线下阿维塔中心有个例子可以很好的参考和又展示出阿维塔的品牌独特性就是日本的”茑屋书店“。它被评为日本最美的书店，其商业模式跟一般书店不同，它卖的不是书，是一种生活方式。比如普通书店就是按类别放置图书，而茑屋书店构建了一个又一个的生活场景。比如有关介绍美食类的书籍旁边，就有放意面、酱料等与美食场景相关的物品展台，你在买书之外就可以随着场景一站式购物。书店里也有咖啡厅，人们可以边喝咖啡边看书。茑屋书店本身关联物品和饮品的毛利空间要显著高于书籍本身，书店场域本身起到了引流作用。这种以“生活提案”为出发点的商业模式在日本非常流行，类似的还有东京银座的AKOMEYA大米店还有niko and杂货店。阿维塔也是一样的，车既是产品 也是引流载体，进一步将用户导入AVATRON生活用品的体系中，为用户提供车之外的更延伸性的产品和服务。就是线下的阿维塔中心不一定是传统的4S店模式，既然推出了AVATRON，那线下门店都可以配套相应的东西，各种联名的车里用到的东西和生活用到的东西，还有可以线下中心里有咖啡屋用于招待意向客户和车友平时能去打卡。如果经调研城市中产用户对于社交性的精神消费是刚需，且现在的市场供给匮乏又零散，阿维塔在做线下圈层活动的时候就可以尝试做整合联盟，其服务将不局限于车主用户，而是作为一个精神性消费的会员俱乐部，类似costco交会员费的方式，会员可以享受阿维塔所整合的一站式社交活动服务，包含各种体育运动、兴趣爱好、公益讲座等，成为国内提供线下综合社交娱乐的供应商和标准商。这种服务模式有滚雪球的效应，覆盖的商家网络越多，用户越认可阿维塔的会员体系，其他商家就会更有加入的兴趣，阿维塔便更有可能从中抽佣。而当参与的会员用户越多，阿维塔也将会积累更多用户数据资产，可以开展的数据咨询服务就可能越多。

（4）阿维塔中心还能有个独特性就是轻改装部，有的车主当时买了车后没有选配，后期需要升级有这需求，对轮毂颜色，车衣车膜各种上面都可以提供线下直接的改装。这样车主就不用去其他地方跑了，目前的确线上轻改装里面有这种服务但是存在溢价，你们可以转变思路去线下付现金的比E值划算，毕竟E值容易获取嘛，两全其美的办法。在买车后保险上面和其他公司一样，你们可以合作了保险公司直接让用户购买了然后还能享受权益（用户买东西同样的有的保险公司会返还什么，那阿维塔线下可以提供免工时费或者各种其他你们能想到的不是现金返还的让用户觉得在你们这买一样），其次就是贴车膜你们合作的强生、3M价格也都算合理为何不让经销商推广把这业务给到他们让他们直接能有盈利，车衣车膜也是一样的性质。线下阿维塔中心加盟的经销商在目前只能通过交付和门店卖车和维修盈利，现车的数量太少那就要通过其他我上面说的途径去盈利，这样才能加大其他经销商加盟的兴趣，阿维塔中心门口再点超冲桩，你们先不全国铺设起码阿维塔中心门口得有吧，我看了下目前超冲就4 5个，屈指可数。

目前就观察下来想到那么多，要是市场营销能把塔友会和线下阿维塔中心配套的这种先搞起来那我觉得就很不错了。真心希望阿维塔越做越好，用户至上。觉得有用的就参考下觉得没用的就当无稽之谈吧—一位阿维塔忠实用户