为什么说自主品牌将生死殊途？|北京车展冷思考之二

文｜江小花

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前文说了为什么要捍卫合资企业，接着说自主品牌。

如果说合资汽车人的使命，是让中外合资的重要载体再次结出丰硕的果实，那么自主品牌的使命，就是让中国车企进入世界主流。

是的，这两年自主品牌的市场份额在不断的攀升，正如他们的焦虑一样。

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比亚迪阶段性最大的野望是彻底击败包括大众在内的合资企业，以尽快获得主流市场的定价权，从而对冲新能源领头羊红利淡化，以及纵向一体化的供应商体系面对产业革新所存在的风险。

在比亚迪看来，这一场主流之争中能否拿到足够的定价权，能否拿到足够的规模销量，是比亚迪能否迈向中国的丰田，乃至新能源时代的丰田的关键。

中国制造业最大的硬伤其实是创新度不够，所以在各个制造业门类中，当中国企业掌握了主要核心技术，形成明确的市场性价比后，同质化往往是价格战的一个基本诱因。

在伴随价格战的市场教育中，市场往往会因为中国制造的同质化，而产生硬件比价的单一倾向。在设计不能形成足够的差异化、跟日常使用场景强相关的性能功能不能形成差异化的时候，堆料比价变得不可避免。而对品牌经营能力的确实，往往让高硬件性价比的中国车企，有能力带崩原本强势的国际品牌，但却无法形成自己的品牌红利。

很多企业往往还认为，这是消费倾向产生了去品牌化的变化。

即便对于比亚迪这样已经取得了拉开一个身位领先优势的企业，在主流市场中，也无法诉求批量生产之外的其他溢价，所以世界第一的新能源车企的再进一步的选择，仍然是价格战。而除了市占率的不断提升之外，自主品牌似乎也缺少让自身运营发展变得更为良性的维度。

但汽车显然比其他消费品更需要这样的维度。

作为各个主要国家的支柱产业之一，从全球化的角度来说，汽车从来都不是一个简单的完全竞争市场。即便做到全球第一的丰田，你也必须学会如何在每年全球销量大差不差的规模下，如何让企业持续良性发展，而不是今年1000万、明年必须1200万的互联网融资发展逻辑。

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同样的问题基本存在于各大自主品牌中。除了少数门类、少数新设品牌之外，比如比亚迪仰望、吉利的极氪和领克、长城的那个炮等，让价求量的局面似乎无解。

但是让人欣喜的是，在当今的市场局面之下，自主品牌车企明明有一条最简单的路，就是皮囊做好、里面偷工减料，把价格降下来，但是绝大多数企业并没有这样选择。基本没有一家企业选择用成熟技术把价格降下来的方式，作为企业的主要应对策略，哪怕这很可能是有用的，甚至能更快速的对合资车企形成更有效的挤压。

事实证明，这种策略在叠加产业革新的这轮价格战中是短视而无效的。这在一些原本主流的合资企业，以及一些自主品牌身上已经有了教训。而多数车企选择坚决拥新、坚决走差异化路线。

以极氪为例，这个品牌的诞生有很多拧巴的因素。拧巴程度比之埃安、智己、阿维塔不遑多让。但是，要说主流自主品牌新设的智能电气化品牌中，外界如今相对认同算是走出来了的，就是极氪。

这不仅仅是一个销量的评价。事实上从单纯销量的角度来说，极氪现在的体量距离李书福和安聪慧的满意还天差地远。走出来是在足够长的时间内，市场的整体认同符合品牌继续发展的需要。

马后炮的说一句，极氪目前的市场位置走得还比较扎实，最直接的原因不是他的体制机制、不是他的更拥新的营销设置，甚至不是吉利超强的技术能力赋予的产品基本素质，也不是产品定义的能力有多强，而是极氪001这款车足够的差异化。当然不是说吉利赋能不重要，而是在现在的特定市场之下，差异化是更可直接奏效的特定条件。

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价格战带来的一个结果是市场价值观的扭曲，直接堆料比价更加大了差异化的难度，否则方盒子这样的市场不会在几年内变得如此拥挤。现在捷途甚至为了差异化都造出了可以涉水行驶40分钟之久的产品。

很多差异化不足够的产品，要么短期的蓝海成功迅速被红海淹没；要么市场认同度赶人。而极氪，主要是极氪001，为这个品牌奠定的差异化基础，给这个品牌带来了这个市场最需要的特质。略微可惜的是，随后的几款产品，这种差异化并没有得到强化。

虽然很难，但是自主品牌在追求差异化上的决心确实非常让人欣赏，这种对差异化的坚定追求，甚至比原本理应更具有差异化思路的新势力更加执着。

这样的执着即便一时成效不高，但也随之带来了一些好的变化。

比如极氪带动了吉利在供应链方面自研的强化，一方面是类似于比亚迪的纵向一体化的供应链显然能带来更低的成本，而自研的强化确实是破除同质化的良药，尽管真正把差异化做成企业可持续发展的支点尚需时间和磨砺；另一方面这也符合智能化进程中，企业需要在整车智能化的框架内主导各个配件持续智能化适配和升级的需要，如果不建立这种自研能力，那么在软件时代，给你同样的一个优秀供应商，你都用不出好的效果来，还得把供应商给拖死。

如果参照科技领军企业的供应链的话，比如果链、特斯拉链、华为链等等，这个阶段的自研、主导产品定义和设计、主导研发甚至部分科研、主导品控的能力的建立，就是今后是否有能力建立吉利链、长安链的关键转变。

绝大多数自主品牌都被卷在恼人的价格战中，但是绝大多数品牌都在通过各种努力和尝试摆脱价格战，导向价值战。在无法回避的价格战中，谁能打赢一场价值战，谁就能扮演止戈为武的新王角色。

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前不久，在时隔数年重启的龙井问道活动中，吉利林杰坦言，花了几年的时候，跟了很多时髦，踩了很多坑，最大的收获，就是明白了对吉利会不会突然不行了、被淘汰了的焦虑，可能才是最大的自毁心态。

对于吉利这样的企业而言，焦虑没有任何正向的意义。

首先确信吉利不会突然死亡，不会跟不上时代变革；其次，依托自身优势，仔细甄别时代趋势，将智能化创新和结构型降本两个研发锚点把住，加上把提升用户体验作为营销革新的出发点和标准，做擅长和正确的事，以积累自己面对产业革新的核心优势；最后，在整个过程中管理预期，首先确保自己不死，然后努力离死亡线远一点，远离焦虑及其带来的慌乱、盲从、自我否定。

这就是吉利这样的企业在这一波局势中最合理、最不内耗的渡劫文化。建立这样的发展心态和战略定力，吉利这样的企业就能充分发挥自身优势，并且快速聚积起止戈为武、重建秩序的能力。

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这两年顺风顺水的奇瑞同样需要准备调整焦虑。依托自主品牌中头排的技术实力，趁着行业最成功改制的春风，以及对自主品牌用户基盘最有定力的维护，奇瑞这两年的逆袭是教科书级的。

请注意，这里面并不包括业内现在开始纷纷学习的直播获客，事实上直播获客固然是李学用的一个大招，但是也是奇瑞孱弱的国内经销商体系逼出来的大招，还远远不是一个可持续的通用营销模型。即便在奇瑞自己的新能源上，都难言奏效。

奇瑞的战略成功，证明了面对复杂的市场局面，节奏和定力的重要性。但从今年开始的智能电气化，或许会成为奇瑞阶段焦虑的开端。你看奇瑞的发布会上领导们越来越大的嗓门就能知道一二。

出口进入深水区之后确定的不确定性也会给奇瑞这个二十连冠的出口企业带来焦虑。但这些对于他们挂在嘴边的不擅长营销的技术理工男来说，能破除焦虑、回归本质，那就都不算大事儿，叠加奇瑞如今的势能和全员比较高涨的心气儿，在现阶段，仍然是茅尖距离比亚迪最近的一家。

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更强的焦虑感和生存意志，让自主品牌在拥新方面，比合资、外资品牌要敏感、快速和轻率得多。这符合主流自主品牌的文化现状。

虽然这样的心态，总会让自主品牌陷入不期而至的风险中，甚至是周而复始的踩坑。但是，自主品牌文化中的自我纠正和调整能力，也让他们面对阶段性错误时，纠错机制更为有效。这在长安、吉利、长城冲高回落的过程中都体现得很清楚。

而比较轻率的踩坑文化，在现阶段的不确定市场中，对于拥新能力的最终建立，并不算是什么坏事。当然，踩深了也不是没有彻底玩残了的可能性。

如果早个十年遭遇今日局面，肇始于上世纪末、本世纪初的这批主流自主品牌，很有可能像早起的手机企业那样团灭。但如今的自主车企，他们的文化积累、技术积累和对产业本质的理解，决定了他们在智能电气化时代仍然会是中国汽车最主要的代表企业。他们面对的最大的难点仍然将是全球化的难度，而不是国内生存的难度。

跟合资企业一样，如今哪怕是强势的自主品牌车企，在未来或许也会境遇两分，生死殊途，但是穿越周期者，一定会更为强大。